Dinamika pasar
memberi peluang bagi perusahaan untuk mengoptimalkan kemampuannya untuk
menguasai pasar, memosisikan diri di pasar untuk menghadapi pesaing. Posisi
perusahaan dalam konteks persaingan dikenal dengan pemimpin pasar, penantang,
pengikut, dan pengisi relung pasar. Ada dua pendekatan strategi dalam bersaing,
yaitu pendekatan yang berfokus pada pesaing dan pendekatan yang berfokus pada
pelanggan.
Perusahaan
yang berfokus pada pesaing menetapkan arah strateginya pada kajian-kajian pada
situasi berikut:
v Pesaing
B berusaha untuk menghancurkan kita di pasar S.
v Pesaing
X meningkatkan cakupan distribusinya di pasar K dan merugikan penjualan kita.
v Pesaing
Y memotong harganya di pasar j, dan kita kehilangan tiga poin pangsa pasar.
v Pesaing
Z telah memperkenalkan keistimewaan pelayanan baru di pasar I, kita kehilangan
penjualan.
Reaksi
v Kita
akan mundur dari pasar itu karena kita tidak sanggup untuk bertempur dalam
peperangan dengan A di pasar S.
v Kita
akan meningkatkan pengeluaran iklan untuk melawan X di pasar K.
v Kita
akan menyamai pemotongan harga pesaing Y di pasar j.
v Kita
akan meningkatkan anggaran promosi penjualan di pasar I.
Kelebihan
jenis pendekatan ini, perusahaan mengembangkan orientasi sebagai petarung, melatih
pemasar untuk selalu waspada, mengamati posisi dan tindakan pesaing.
Kelemahannya, perusahaan menjadi reaktif, terlalu sibuk menetapkan tindakannya
berdasarkan tindakan pesaing, perusahaan tidak bergerak menuju sasarannya
sendiri, tidak tahu ke mana perusahaan akan dibawa, karena terlalu bergantung
pada apa yang dilakukan pesaing.
Perusahaan
yang berfokus pada pelanggan lebih memusatkan perhatian pada perumusan strategi
pengembangan pelanggan. Perusahaan akan memberikan perhatian pada situasi
berikut ini:
·
Pasar total tumbuh sebesar 4 persen per tahun.
·
Segmen yang sensitif terhadap mutu tumbuh 8
persen pertahun.
·
Segmen pelanggan yang cenderung melakukan
tawar-menawar juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan ini tidak bertahan terlalu
lama pada pemasok tertentu.
·
Semakin banyak pelanggan yang menunjukkan minat
pada hotline 24 jam, yang tidak ditawarkan oleh perusahaan manapun di industri.
Reaksi
·
Kita akan memusatkan perhatian pada lebih banyak
usaha untuk menjangkau dan memuaskan pelanggan yang sensitif terhadap mutu.
·
Kita akan membeli komponen yang lebih baik,
meningkatkan pengendalian mutu, dan mengganti tema iklan menjadi tema mutu.
·
Kita akan menghindar pemotongan harga dan tawar
menawar karena kita tidak menginginkan tipe konsumen yang membeli dengan cara
itu.
·
Kita akan memasang hotline 24 jam jika kelihatan
menjanjikan.
Perusahaan
dengan pendekatan yang berfokus pada pelanggan akan lebih menguntungkan karena
mereka lebih meluangkan kesempatan untuk mengidentifikasi peluang baru,
mengamati kebutuhan pelanggan, dapat memutuskan kelompok pelanggan mana,
kebutuhan yang paling penting yang sangat mendesak untuk dilayani dan
menetapkan rangkaian strategi yang menghasilkan pemikiran jangka panjang sesuai
sumber daya yang dimiliki dan tujuan yang ingin dicapai. Dalam praktik,
perusahaan harus mengkombinasikan dua pendekatan strategi, yaitu mengamati
pelanggan dan pesaing guna merumuskan strategi dalam masing-masing posisi
pasar.(Lembaga Survei ICONESIA)