Repositioning adalah merubah persepsi konsumen terhadap relasi brand menjadi kompetisi brand, atau mengubah identitas produk perubahan terhadap identitas produk saingan, atau depositioning, marketer mengubah identitas produk yang bersaing terhadap identitas produk sendiri dalam pikiran kolektif target pasar.
Terkadang perusahaan melakukan re-positioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh citra perusahaan yang bersangkutan sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekadar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan (brand image) tertentu terhadap merek tertentu. Demikian pula sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktivitas pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di benak konsumen.
Perusahaan melakukan repositioning terhadap produknya dapat menciptakan suatu image baru, dengan repositioning yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari atribut produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingatkan merek produk tersebut. Perusahaan berusaha membentuk image yang positif tentang produk di benak konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk dengan produk yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.
Dengan adanya repositioning yang baik, maka perusahaan mempunyai posisi persaingan yang menarik dan akan didikung oleh asosiasi yang kuat pula. pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih memercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya. Alasan perlunya repositioning adalah:
- Reaksi atas posisi baru pesaing, Rasanya pasti tidak enak jika merek terus diserang oleh pesaing. Kalau tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning di lakukan saat positioning sekarang tidak unik dan tidak menunjukkan "kenapa" harus memilih merek dibanding pesaing.
- Mencapai pasar baru, Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing-pesaing baru yang ramai-ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.
- Menangkap tren baru, Pasar tidak ada yang statis, selalu ada tren-tren baru yang muncul. Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek saat ini. Analisis dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah apakah tren tersebut akan merubah perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka marketer harus melakukan repositioning.
- Mengubah value offering, Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda. Value di sini menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (total get) dengan apa yang diberikan (total give). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap memertahankan positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen.