Strategi pengikut pasar tidak selalu merupakan cara yang menguntungkan, sejumlah perusahaan pengolah makanan menunjukkan bahwa perusahaan yang berada pada posisi nomor satu (terbesar) memperoleh ROI rata-rata 16 persen; perusahaan nomor dua, 6 persen; perusahaan nomor tiga, -1 persen; dan perusahaan nomor empat, -6 persen, oleh karena itu perusahaan harus berusaha unit-unit bisnisnya dapat mencapai posisi nomor satu atau nomor dua di setiap pasar.
Namun demikian bisa saja, bahwa strategi peniruan produk mungkin sama menguntungkannya dengan strategi inovasi produk," Inovator menanggung biaya yang besar untuk mengembangkan produk baru, mendistribusikannya, menginformasikan dan mendidik pasar. Perusahaan lain dapat berusaha keras untuk meniru atau memperbaiki produk baru itu. Walaupun barangkali ia tidak akan mengambil alih kepemimpinan pasar, pengikut dapat mencapai laba yang tinggi karena ia tidak menuntut biaya inovasi apapun.
Banyak perusahaan yang lebih suka menjadi pengikut pemimpin pasar daripada menantang pemimpin pasar. Pola "hidup berdampingan merupakan hal umum dalam industri padat modal dan memiliki produk yang homogen seperti baja, pupuk, dan kimia.
Peluang diferensiasi produk dan diferensiasi citra sangat kecil; mutu pelayanan sebanding, dan sensitivitas harga tinggi serta perang harga dapat terjadi setiap saat. Mereka menjadi sadar bahwa menantang perang pasar untuk meraih pangsa pasar dalam jangka pendek, akan mengundang serangan balik. Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan perusahaan lain, mereka cenderung memberikan tawaran yang serupa kepada pembeli, mengikuti pemimpin sehingga pangsa pasar menunjukkan stabilitas yang tinggi.
Sebagai pengikut pasar harus mengetahui bagaimana cara memertahankan pelangngan yang ada dan menarik pelanggan baru. Pengikut perlu menonjolkan keunggulan tersendiri ke pasar sasarannya-lokasi, pelayanan yang baik, dan pembiayaan yang rendah.
Pengikut pasar sering merupakan sasaran serangan dari penantang pasar, pengikut pasar harus memertahankan biaya produksi yang rendah, mutu produk serta pelayanan yang tinggi, berusaha memasuki pasar baru ketika suatu pasar terbuka, menentukan arah pertumbuhan, yang tidak mengundang serangan balik. Penantang pasar dapat menggunakan strategi counterfeiter, cloner, imitator, dan adapter.
Counterfeiter
Market follower membuat duplikasi produk dan kemasan seperti yang dimiliki pemimpin serta menjualnya di black market atau melalui penyalur yang bereputasi buruk.
Cloner
Market follower berusaha menyamai pemimpin pasar produk, merek, kemasan produk, segmen pasar, dan bauran pemasaran pemimpin. Market follower yang menerapkan strategi ini sering dianggap parasit karena sedikit sekali berbuat untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari investasi sang pemimpin pasar.
Imitator
Market follower meniru beberapa dari pemimpin, namun tetap membuat dan memertahankan beberapa diferensiasi seperti kemasan, iklan, harga, atau wilayah pasar. Pemimpin pasar tidak terlalu memperdulikan market follower yang menerapkan strategi ini, umumnya pemimpin pasar masih dapat menerima sepanjang tidak menyerang secara agresif, kegiatan pemasarannya tidak terlalu mengganggu, pangsa pasar market follower dapat membantu pemimpin pasar agar tidak dianggap sebagai monopolis.
Adapter
Market follower mengadaptasi atau memperbaiki dan memproduksinya, menjual ke pasar berbeda untuk menghindari konfrontasi langsung dengan pemimpin pasar. Perusahaan-perusahaan semacam ini sangat inovatif dan sering tumbuh sebagai penantang pasar di masa depan.