Masalah penting dalam penetapan harga untuk produk baru (1) harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pembentukan dan pertumbuhan pasar, (2) sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan harga. Strategi menetapkan harga produk baru ini terjadi dari skimming pricing, penetration pricing, dan initial pricing.
Skimming Pricing
Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru untuk memperoleh laba yang maksimal.
Strategi ini efektif dalam situasi :
- Didukung oleh aktivitas promosi yang gencar. Strategi ini, cenderung digunakan untuk menetapkan harga produk-produk berteknologi baru (seperti telepon seluler dan perangkat keras komputer).
- Diterapkan dalam kondisi persaingan sangat longgar atau bahkan nyaris tanpa persaingan sehingga dengan harga berapapun produk itu tetap akan dibeli oleh konsumen.
- Produk memiliki karakteristik khusus (unik) yang sangat disukai konsumen dan tidak ada atau kalaupun ada hanya sedikit tersedia produk substitusi.
- Banyak pelanggan yang bersedia membeli produk pada tingkat harga yang tinggi (mereka berpenghasilan tinggi), dan mempersepsikan harga tinggi sebagai indikator kualitas yang tinggi dan trended.
- Menghadapi demand yang tidak pasti.
- Harga tersebut akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing.
- Ada hambatan masuk bagi pesaing, misalnya berupa hak paten.
- Produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.
- Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selagi persaingan belum ada.
- Untuk menutup biaya-biaya promosi, riset dan pengembangan secepat mungkin melalui margin yang besar.
- Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan.
- Untuk menjaga kemungkinan kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen (terlalu mahal) daripada menaikkan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yang dikeluarkan.
- Peluang masuknya para pesaing.
- Elastisitas harga dalam kurva permintaan.
Sampai berapa lama harga yang tinggi dapat dipertahankan? sangat tergantung pada aktivis para pesaing:
a. Apabila tidak ada hak paten, maka di saat ada pesaing yang masuk ke pasar, skimming price harus segera diturunkan.
b. Jika ada perlindungan hak paten, maka:
- Perusahaan inovator dapat menurunkan aharganya sedikit demi sedikit sampai menjelang akhir periosde perlindungan hak paten.
- Setelah masa paten berlalu, dianjurkan agar perusahaaan menjual produknya dengan harga rendah.
Strategi ini menetapkan harga produk yang serendah-rendahnya untuk mencapai volume penjualan yang setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu.
Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle. Tujuannya agar dapat:
- Meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus untuk menghalangi masuknya para pesaing.
- Mencapai skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit sehingga mendorong terbentuknya keunggulan biaya (biaya rendah)
- Dengan mengorbankan laba jangka pendek, dapat mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di masa yang akan datang.
- Kondisi persaingan sangat ketat, atau kondisi pasar sudah menunjukkan kejenuhan.
- Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar.
- Banyak segmen pasar yang sensitif terhadap harga.
- Harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar.
- Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastis seiring dengan meningkatnya volume produksi.
- Sumber dayayang cukup untuk bertahan pada kerugian operasi awal yang akan ditutupi kemudian melalui skala ekonomis.
- Pasar sensitif terhadap harga.
- Pasar luas.
- Elastisitas permintaan tinggi.
- Kerugian dalam tahap awal bermanfaat untuk membentuk pangsa pasar.
- Terbentuknya barrier to entry pada industri yang bersangkutan.
- Cost leadership dalam industri.
- Tercapainya tingkat penjualan yang tinggi, pangsa pasar yang besar, dan mencapai skala ekonomis yang mengarah pada biaya menjadi lebih rendah sehingga daya saing perusahaan semakin besar.
- Restraned Price (harga yang dikendalikan) adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk memertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.
- Elimination price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.
- Promotional price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama, dengan tujuan mempromosikan produk tertentu.
- Keep-out price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.
- Premium price, Harga relatif tetap mahal-tinggi terutama dilakukan oleh produsen untuk menciptakan citra prestius, eksklusif, dan superior. Oleh sebab itu produsen tidak mau ambil risiko memudarkan citra prestius tersebut dengan menurunkan harga dan menawarkan produk kepada semua orang.
- Umbrella price, Harga price dipertahankan untuk melindungi para pesaing kecil berbiaya tinggi. Kebijakan umbrella pricing biasanya didukung dengan peraturan pemerintah yang menentukan harga minimum bagi suatu produk.
(Lembaga Survei ICONESIA)