Istilah loyalitas sudah sering diperengarkan oleh pakar marketing maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang nampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya. Dalam banyak literatur, loyalitas menunjukkan pada:
- Konsep generik merek menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi.
- Konsep perilaku, pembelian ulang kerapkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang-ulang.
- Konsep pembelian ulang, merupakan hasil dominasi perusahaan (1) yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia (2) yang terus-menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan membeli kembali merek yang sama.
Dalam dunia online (E-loyalty), kuallitas kinerja e-service menjadi anteseden penting dari kepuasan pelanggan dan loyalitas. Loyalitas online dipahami sebagai niat konsumen untuk membeli dari sebuah website, dan konsumen tidak akan beralih ke website lain dibentuk oleh kepuasan yang berulang dari pembelian website yang sama, dan akhirnya membentuk loyalitas pelanggan secara online (e-loyalty).
Pelanggan yang benar-benar loyal, sangat potensial menjadi word-of-mouth advertisers, loyal pada portofolio produk perusahaan untuk jangka waktu yang lama (liat gambar)., loyalitas merek memiliki sejumlah karakteristik: (1) bersifat bias; (2) respons behavioral (berupa pembelian); (3) diekspresikan sepanjang waktu; (4) diekspresikan loyalitas merek berkenaan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek; dan (6) merek merupakan fungsi dari proses-proes psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Gambar: Pola Pembelian Merek
Ada tiga kategori ar faktor situasional pembeli setiap merek tertentu pada waktu tertentu : (1) non-loyal repeat purchasers; (2) loyal repeat purchasers; dan (3) opportunistic purchasers yang membeli suatu merek atas dasar faktor situasional seperti diskon.
Loyalitas merek dipandang sebagai konstruk multidimensi, karena ditentukan oleh beberapa proses psikologis yang berbeda dan memerlukan pengukuran multivariat. Nilai yang dirasakan pelanggan, kepercayaan merek, kepuasan pelanggan, perilaku pembelian ulang, dan komitmen menjadi faktor kunci yang memengaruhi loyalitas merek. Komitmen dan perilaku pembelian ulang akan dianggap sebagai kondisi yang diperlukan untuk loyalitas merek diikuti dengan nilai yang dirasakan, kepuasan, dan kepercayaan merek. Loyalitas pelanggan (jangka panjang) meningkatkan efek dramatis pada profitabilitas, kurang sensitif terhadap kenaikan harga.
Gambar menunjukkan empat macam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan: failures, forced loyalty, defectors, dan successes. Pelanggan yang memiliki loyalitas merek menunjukkan adanya sikap positif dan komitmen terhadap sebuah merek, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas berdasarkan pendekatan keperilakuan terdiri dari sikap terhadap merek dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaan di dalamnya. Loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek (aspek attitudinal).
Loyalitas
Pelanggan
|
|||
Rendah
|
Tinggi
|
||
Kepuasan
Pelannggan
|
Rendah
|
Failures
Tidak puas dan tidak loyal
|
Forced
Tidak puas, namun ‘terkait’ pada program promosi loyalitas
|
Tinggi
|
Defectors
Puas tetapi tidak loyal
|
Successes
Puas, loyal, dan paling mungkin melakukan rekomendasi dari mulut ke
mulut (positif)
|
|
Terjadinya loyalitas merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan-ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk. Oleh karena itu loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai orang yang membeli secara teratur dan berulanng-ulang, mereka secara terus-menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk tersebut.
Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli ulang suatu produk (barang, jasa) tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan, misalnya merekomendasikan orang lain untuk membeli. Sebuah komitmen sikap dapat menghasilkan empat kemungkinan loyalitas, yaitu loyalitas sesungguhnya, loyalitas palsu/pura-pura (ganda), loyal yang tersembunyi, dan tidak loyal merek apapun (lihat gambar). Loyalitas sesungguhnya merupakan kebiasaan perilaku pengulangan pembelian, keterkaitan dan keterlibatan yang tinggi pada pilihannya, yang diawali dengan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif dari produk yang ada.
Oleh karena itu secara operasional, loyalitas itu paling tidak menunjukkan:
- Adanya runtutan pembelian dan proporsi pembelian, atau probabilitas pembelian.
- Tingkat atau ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek.
- Adanya perasaan positif terhadap merek, dan
- Penggunaan merek yang sama secara teratur.
Loyalitas Psikologis
|
|||||
Merek Fokal
|
Merek Ganda
|
Merek Lain
|
Tidak Loyal pada Merek Apapun
|
||
Pembelian Ulang
|
Merek fokal
|
Loyalitas sesungguhnya
|
Loyal merek ganda
|
Pengulang non loyal
|
Pembeli secara kebetulan
|
Merek lain
|
Pembeli merek lain secara kebetulan
|
Loyal merek ganda
|
Loyal merek lain
|
Pembeli secara kebetulan
|
|
Gambar : Kategori Loyalitas(Lembaga Survei ICONESIA)