Matrik BCG (The Boston Consulting Group)- sebuah konsep yang populer di dunia pemasaran yang dikembangkan oleh konsultan bisnis kondang Bruce D. Hendarso (1963) dalam mengklasifikasikan Unit Bisnis Strategik (SBU) berdasarkan posisi pangsa pasar (market share) relatif dan pertumbuhan pasar (market growth) setiap produk sesuai dengan posisinya masing-masing, apakah pada posisi question mark, star, cash cow ataukah pada posisi dog seprti dalam gambar. Penggunaan model ini secara grafis akan menunjukkan setiap SBU yang berbeda dapat disatukan dan mengidentifikasi strategi yang mungkin dapat digunakan untuk meningkatkan kombinasi SBU terhadap potensi keuntungan. Model ini umumnya digunakan untuk berbagai tujuan, diantaranya:
- Untuk memperkirakan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa relatif masing-masing unit bisnis atau produk, sehingga perusahaan dapat mengetahui di mana posisi mereka, dan bagaimana kekuatannya.
- Untuk menentukan cara mengelola unit bisnis apabila unit bisnis tersebut berada pada satu posisi lebih dari satu unit bisnis, misalnya saja pada posisi question mark, star atau dog.
- Untuk menentukan arah - tujuan, merancang strategi, menyusun proggram dan anggaran pemasaran yang diperlukan.
Jika marketer ingin mengetahui tingkat pertumbuhan pasar (sumbu tegak menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan tergantung jangka waktu perencanaan produk atau unit bisnis beroperasi dengan pertumbuhan sampai 20% (tidak selalu, tergantung jumlah industri yang bermain dalam produk yang sama) dan pangsa pasar produk (sumbu mendatar menunjukkan pangsa pasar relatif produk/SBU dibanding pesaing utamanya.
Pangsa pasar menunjukkan ukuran luasnya jumlah pasar yang dikuasai oleh produk/SBU dalam produk yang sama), misalnya saja produk A, pada sisi kiri tepat berada pada angka tingkat pertumbuhan 10%, sementara sisi pangsa pasar (bawah) terlihat pada angka 0,35 berarti volume penjualan produk tersebut mencapai 25% dari volume penjualan pemimpin pasar dalam produk yang sama.
Matriks pertumbuhan pasar-pangsa pasar relatif ini memiliki empat sel atau kuadran, yang masing-masing menunjukkan karakteristik dan perlakuan yang berbeda:
- Kuandran I - Question Mark
- Potensi pertumbuhan pasar yang tinggi, tetapi pangsa pasarnya relatif rendah,
- Memerlukan investasi yang signifikan (besar) untuk mengikuti tingkat pertumbuhan yang cepat serta untuk menggeser ke star (require significant invesment to gain star status),
- Arus kas cenderung negatif, karena kebutuhan investasi yang masih sangat besar, dan
- Jika keputusan manajemen memperkukat unit bisnis ini, maka kemungkinan pilihan strategi pemasarannya adalah: penetrasi pasar, pengembangan pasar atau pengembangan produk, atau sebaliknya dengan cara menjualnya.
- Pertumbuhan pasar yang sangat cepat, sehingga sangat memungkinkan perusahaan memperoleh pangsa pasar yang besar.
- Arus kas belum positif, karena masih memerlukan investasi untuk tumbuh secepat pertumbuhan pasar yang besar, untuk memertahankan, memperkuat posisi dominasinya di pasar dan mengantisipasi para pesaingnya.
- Jika keputusan manajemen mendorong percepatan unit bisnis masuk ke cass cow, integrasi ke depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan joint venture merupakan strategi yangn paling pantas untuk di pertimbangkan.
- Umumnya cash cow atau sapi perah ini memilliki pangsa pasar relatif yang tinggi, tetapi pertumbuhan pasarnya melambat, perusahaan/manajemen dapat menikmati skala ekonomis, dan menghasilkan margin laba yang tinggi, oleh karena itu unit bisnis ini harus dikelola untuk memertahankan posisi kuatnya selama mungkin.
- Perusahaan dapat menggunakan bisnis ini untuk mendukung unit bisnis/produk lainnya agar tidak kehilangan pangsa pasarnya, atau menanamkan kembali investasinya ke SBU/produk yang sama agar posisi cash cow tidak berallih menjadi dog.
- Pengembangan produk atau diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk cash cow yang kuat, tetapi ketika unit bisnis ini mulai lemah, maka strategi retrenchment atau divestasi lebih sesuai digunakan.
- Pertumbuhan pasar sangat lambat, dan pangsa pasar yang sangat rendah, masa depan produk?SBU suram.
- Produk/SBU menghasilkan laba yang sangat rendah bahkan rugi.
- Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, maka strategi: (1) divesture (dilepas) adalah alternatif yang cenderung direkomendasikan, agar perusahaan tidak mengalami kerugian berkepanjangan, atau (2) retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik dapat dijalankan karena banyak dog yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.
(Lembaga Survei ICONESIA)