Umumnya ada dua pendekatan yang cenderung digunakan dalam memaknai merek dalam kepentingan perusahaan, yaitu brand identity, merek digunakan sebagai identifikasi, nama, logo slogan, peristiwa, kesadaran, dan image. Sementara brand external, digunakan sebagai pemberi kesan yang handal, gaya hidup dan kontak pelanggan dengan meerek tersebut. Tidak ada yang bisa membantah bahwa merek itu penting dalam pemasaran, yang dibeli konsumen adalah merek yang memiliki keunikan individual yang tidak sama dengan lainnya. Merek menempel dalam persepsi pelanggan, pelanggan membentuk kontak dengan cara tertentu dengan merek, oleh karena itu persaingan yang sesungguhnya terjadi adalah pertarungan persepsi merek diatas pertarungan produk. Umumnya ada dua masalah penting yang harus dilakukan oleh marketer ketika perusahaan akan memasuki pasar:
- Marketer harus memutuskan apakah menggunakan merek tertentu atau tidak, menggunakan merek perusahaan ataukah menggunakan merek milik perantara (private brand), menggunakan satu merek atau lebih dalam satu pasar, dan apakah penekanan promosi hanya pada merek lokal ataukah pada merek global.
- Marketer harus memikirkan bagaimana cara perusahaan untuk melindungi merek dan trademark perusahaan di pasar (lokal, nasional, internasional maupun global).
Gambar : Alternatif Branding
Dengan Berbagai pertimbangan perusahaan dapat memilih kemungkinan dalam memperkenalkan produk kepada konsumen, setidaknya ada sembilan alternatif merek (lihat gambar) yang dapat dipilih (paling cocok) dalam bisnis yang sedang atau akan dijalankan.
1. No brand identify
Tidak ada identitas merek dan hanya nama perusahaan (tisu misalnya) yang mungkin disebabkan oleh kurangnya dukungan finansial, memberikan produk dengan harga lebih rendah. Keunggulan perusahaan beroperasi di pasar asing dengan produk yang tidak menggunakan merk, biaya produksi murah, biaya pemasaran murah, legal cost menjadi lebih murah, pengendalian yang fleksibel atas kuantitas dan kualitas, cocok untuk memasarkan komoditas (produk-produk yang tidak bermerek atau tidak terdiferensiasi). Keterbatasan cara ini, perusahaan tidak memiliki identitas, dan terlibat bahkan menjadi pemicu persaingan harga.
2. Specific branding
Jika perusahaan beroperasi di pasar asing dengan produk yang diberi merek tertentu atau sering disebut a specific product brand (Starbucks Coffe, Unilever's close-up)
Keunggulannya terletak pada:
- Konsumen dapat mengetahui dan mengenal produk dengan lebih baik.
- Memberi peluang yang lebih baik untuk diferensiasi produk.
- Memungkinkan terciptanya kesetiaan merek dan pembelian ulang.
- Memungkinakn penetapan harga premium.
- Memungkinkan untuk membuat permintaan akan produk lebih inelastis.
Menggunakan merek milik perantara dalam menjual produk ke pasar asing, (non-manufacture brand: Roebuck, Matahari, Indomaret). Keunggulan private brand terletak pada kemampuannya:
- Memberi margin laba yang besar bagi dealer.
- Memungkinkan perusahaan memperoleh pangsa pasar yang lebih besar.
- Tidak memerlukan promosi.
- Mempercepat dan relatif murah untuk memasuki pasang asing.
- Memberi peluang bagi perusahaan untuk menguji produk di pasar.
- Mengembangkan posisi yanng mantap bagi perusahaan untuk investasi langsung di massa depan.
- Lebih cepat (cocok) untuk perusahaan yang belum terkenal.
- Dapat menimbulkan persaingan harga.
- Perusahaan tidak memiliki identitas di pasar.
- Perusahaan tidak memiliki kendali atas harga pasar.
- Umpan balik dari pasar kurang lancar ke perusahaan.
- Perusahaan tidak dapat memberi pelayanan purna jual bagi pelanggan.
Menggunakan merek perusahaan sendiri dalam menjual produk di pasar seperti IBM misalnya (brand identity spans the firm's entire product in market), dan memakai merek yang sama baik di luar negeri maupun di dalam negeri. Keunggulannya:
- Dapat memanfaatkan kesetiaan pelanggan pada merek perusahaan.
- Memiliki bargaining power yang lebih kuat.
- Adanya kesetiaan merek menyebabkan permintaan menjadi inelastis.
- Perusahaan memiliki kendali yang lebih baik atas distribusi.
- Dapat digunakan untuk strategi produk baru.
- Merek perusahaan yang terkenal memudahkan penerimaan pasar lokal.
- Memungkinkan biaya promosi yang rendah karena pelanggan sudah mengenal merek milik perusahaan, maka pelanggan dapat didorong untuk mencoba produk baru. Promosi diperlukan jika merek kurang atau belum dikenal atau akan melakukan perpinahan citra merek perusahaan ke citra merek produk.
Menggunakan beberapa merek dalam satu pasar (combination a product line branding). cara ini akan cukup efektif dalam pembiayan promosi.
Keunggulan:
- Tercipta efisiensi dalam pemasaran, karena segmentasi pasar dapat dioptimalkan.
- Mendorong timbulnya semangat bersaing.
- Dapat menghindari konotasi negatif dari satu merek yyang telah ada sebelumnya.
- dapat memertahankan citra merek yanng sudah ada.
- Biaya pemasaran menjadi mahal.
- Biaya persediaan meningkat.
- Perusahaan dapat kehilangan skala ekonomis produksi.
Perusahaan hanya menggunakan satu merek di dalam satu pasar. Keunggulannya:
- Meningkatkan efisiensi dalam pemasaran.
- Pemasaran produk menjadi lebih terfokus.
- Kebingungan merek dapat dihindari.
- Memperoleh keuntungan karena reputasi produk bagus.
- Berasumsi bahwa pasar bersifat homogen.
- Citra merek yang telah terbentuk dapat rusak jika perdaganngan berfluktuasi.
- Tidak banyak tempat di rak pajangan pengecer yang tersedia untuk produk perusahaan.
Menggunakan merek yang khusus bagi setiap pasar baik lokal, nasional, maupun pasar asing.
Keunggulan:
- Lebih dikenal di pasar setempat.
- Menghindari konotasi yang buruk karena perbedaan bahasa.
- Penetrasi pasar dapat lebih cepat.
- Memungkinkan variasi pada kuantitas dan kualitas produk di pasar setempat.
- Biaya pemasaran menjadi lebih mahal.
- Biaya persediaan meningkat.
- Dapat mengurangi skala ekonomis dalam produksi.
- Citra produk atau merek menjadi kabur atau membingungkan.
Menggunakan satu merek untuk menjual produk ke seluruh dunia. Penggunaan brand semacam ini memiliki keunggulan sebagai berikut:
- Efisiensi biaya pemasaran dapat dimaksimalkan.
- Menghemat biaya iklan.
- Menghilangkan kebingungan pelannggan terhadap mrek.
- Mudah dikenal wisatwan internasional.
- Citra yang seragam di seluruh dunia.
- Cocok untuk merek prestisius dan produk yang bersifat culture-free.
9. Brand community
Brand community atau komunitas merek, merupakan serangkaian struktural dari hubungan sosial para pengguna merek.
Keuntungan:
- Dapat membentuk ikatan yang kuat dengan merek.
- Dapat memperkaya merek melalui komunikasi.
- Kelompok pengguna dapat menarik perhatian calon pengguna dan mempromosikan sendiri ke publik.
Kerugian:- Dapat berubah menjadi pengaruh negatif.
- dapat menjadi eksklusif dan menyerang terhadap kelompok lain.
- Dapat merusak merek.
(Lembaga Survei ICONESIA)