Banyak orang yang setuju bahwa iklan dapat berperan membantu mencapai tujuan pemasaran, jika marketer sudah memastikan :
1. Produk sudah tepat, yaitu dapat diterima di pasar oleh sejumlah besar calon pembeli.
2. Harga sudah benar. Harga tidak harus rendah, namun harga harus pantas dalam kaitannya dengan nilai.
3. Distribusi cukup. Konsumen harus bisa mendapatkan produk jika iklan dapat meningkatkan minat.
Kehadiran iklan sebagai alat pemasaran, dapat memecahkan dua masalah pemasaran :
1. Informasi produk. Iklan dapat memberikan informasi tentang bauran pemasaran ; produk, sistem distribusi, harga, dan manfaat utama yang ditawarkan oleh produk.
2. Persepsi customer. Iklan sering dapat memecahkan masalah pemasaran yang disebabkan oleh persepsi konsumen yang keliru terhadap produk perusahaan yang memasarkan. Iklan dapat digunakan untuk membantu merubah atau meluruskan persepsi atau meningkatkan citra perusahaan.
Kesiapan konsumen melakukan pembelian harus dimulai dari mengubah pelanggan dari tidak tahu menjadi memahami, mengambil sikap, dan membeli. Periklanan diarahkan pada setiap tahap-tahap tersebut, oleh karena itu kejelasan tujuan iklan akan membantu marketer menempatkan tahap mana yang perlu digarap lewat iklan. Banyak pendekatan dalam menentukan tujuan periklanan, yaitu diantaranya inventory, attitudinal, dan hierarchy approach.
Inventory Approach
Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan berdasarkan kumpulan barbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran secara keseluruhan.
1. Informative Pioneering Advertising : to create awareness and knowledge of new product or new features of existing products.
Uraian :
- Membentuk kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau menginformasikan keistimewaan baru dari produk yang sudah ada.
- Membangun identitas merek : iklan membantu menanamkan citra atau ciri-ciri tertentu terhadap suatu produk.
- Berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand).
- Meluncurkan produk baru : iklan dapat menjadi senjata ampuh dalam peluncuran produk baru ke pasar.
2. Persuasive Advertising : to create liking, preference, conviction, and purchase of a product or service.
Uraian :
- Membentuk rasa senang, referensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
- Competitive - comparative : iklan berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dengan menunjukkan keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek pesaing.
- Membujuk : iklan dapat membuat customer tertarik pada produk yang ditawarkan.
3. Reminder Advertising : to stimulate repeat purchase of product and service.
Uraian :
- Mengupayakan iklan dapat melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak konsumen.
- Merangsang pembelian ulang atas produk atau jasa.
- Memperkuat ingatan : dengan copy iklan yang sederhana dapat memudahkan orang mengingat kembali produk perusahaan tertentu.
4. Reinforcement Advertising : to convince current purchasers that they made the right chose
Uraian :
- Meyakinkan bahwa pembelian mereka bahwa produk yang sekarang adalah pilihan terbaik.
- Berupaya meyakinkan atau memantapkan pilihan pembeli.
- Memenangkan persaingan : perkembangan konsep pasar, pertumbuhan merek, dan persaingan semakin tajam. Pemasok terus bermunculan untuk melayani mereka, kegiatan persaingan akan terus meningkat. Iklan dapat mendorong untuk memenangkan persaingan.
- Membantu menjangkau pelanggan : dalam menjangkau kelompok tertentu, tidak dapat dilakukan secara langsung karena tidak efektif. Perusahaan dapat melakukannya dengan iklan.
Attitudinal Approach
Pendekatan ini menyarankan tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan periklanan dirumuskan :
1. Mempengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria mengevaluasi merek dari kelas produk.
2. Menambah karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
3. Meningkatkan atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
4. Mengubah persepsi terhadap merek perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
5. Mengubah persepsi terhadap merek-merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.
Hierarchy Approach
Model ini menjelaskan bahwa terjadinya pembelian terjadi dimulai dari Think - Fell - Do (TFD Model). Oleh karena itu pencapaian tujuan periklanan dapat dicapai apabila melalui urutan berikut ini :
1. Awareness, advertiser membangun kesadaran dengan mengenalkan nama produk melalui pesan sederhana yang terus-menerus mengulang nama produk.
2. Knowledge, advertiser mendorong target pasar mempunyai pengetahuan yang lebih banyak tentang produk dengan cara menyampaikan berbagai informasi tentang produk.
3. Liking, advertiser mengembangkan kampanye iklan untuk mendorong target audiens memiliki perasaan suka terhadap produk.
4. Preference, advertiser harus membangun preferensi target audiens dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja dan keistimewaan lainnya pada produk.
5. Conviction, advertiser harus membangun keyakinan target audiens bahwa produk merupakan pilihan yang terbaik bagi mereka.
6. Purchase, advertiser mengarahkan target audiens agar melakukan pembelian dengan cara (di antaranya) menawarkan harga lebih rendah, premi, memberi kesempatan mencoba yang diharapkan akan melakukan pembelian ulang.
7. Repurchase, advertiser harus mendorong target audiens melakukan pembelian ulang dengan menawarkan keistimewaan baru.
Kenyataan tidak selalu mudah untuk menciptakan purchase apalagi repurchase, akan tetapi periklanan yang berhasil adalah iklan yang mampu menciptakan purchase dan repurchase.