Persaingan perlu menjadi perhatian perusahaan dalam menetapkan harga
produk, seberapa besar pesaing menawarkan harga produk yang serupa
dengan yang ditawarkan oleh perusahaan.
Perubahan
harga sering terjadi sebagai respons penyesuaian terhadap harga
industri yang berubah terutama dalam industri yang berada dalam tahap
kedewasaan dimana diferensiasi produk sangat kecil, maka setiap
perubahan harga akan direaksi oleh pesaing. Itulah sebabnya struktur
harga industri yang berlaku sering dipakai sebagai kebijakan kolektif
untuk menghasilkan laba yang wajar dan meminimumkan persaingan karena
perubahan harga, perubahan harga akan memacu perang harga yang merupakan
bencana kerugian bagi industri secara keseluruhan.
Dalam
industri yang bersifat oligopolistik dengan sedikit diferensiasi produk
dan sedikit pesaing besar, misalnya industri semen, baja, kertas, dan
pupuk.
- Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang terkendalikan, tidak akan ada perusahaan yang dapat menaikkan harga tanpa jaminan bahwa pesaing tidak mengikutinya, karena pelanggan akan beralih ke pesaing yang menawarkan harga lebih rendah.
- Perusahaan akan segan menetapkan harga di bawah pesaing, sebab pada akhirnya semua akan menurunkan harga, akibatnya laba akan menurun yang menimbulkan kesulitan bagi semua perusahaan.
- Harga biasanya cenderung sangat stabil sampai pemimpin harga (price leader) memutuskan untuk menutup kenaikan biaya dan mempertahankan laba.
Kemampuan
perusahaan untuk menjadi pemimpin harga tidak semata ditentukan
berdasarkan besarnya pasar atau pangsa pasar, melainkan juga karena
perusahaan tersebut paling efisien dalam industri, dianggap terbaik
dalam pemasarannya, dan mempunyai pengalaman masa silam dalam menaikkan
harga. Namun demikian, tidak ada jaminan bahwa pemimpin harga dapat
mempertahankan posisinya terus menerus. Perusahaan-perusahaan pengikut
biasanya berusaha menurunkan harganya dibawah pemimpin selama periode
kelebihan kapasitas dan meningkatkan harga lebih cepat daripada pemimpin
selama priode inflasi tinggi.
Dalam
industri dimana kualitas produk, pelayanan, ketersediaan produk
bervariasi di antara merek-merek yang ada, perusahaan mungkin penetapan
harganya dapat mendasar pada yang ditetapkan pesaing, tetapi berupaya
mempertahankan harganya baik di bawah maupun di atas pesaing. Hal
semacam ini dinamakan kebijakan harga premium atau potongan harga,
karena perbedaan dalam strategi positioning yang digunakan. Metode penetapan harga berbasis persaingan, terdiri dari above market pricing, below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing.
Above Market Pricing
Harga
yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar atau menetapkan harga di
atas harga pasar normal. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh
perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang
menghasilkan produk atau merek yang prestise. Konsumen kurang
memperhatikan aspek harga, tetapi lebih mengutamakan kualitas atau
faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Above market pricing cocok digunakan ketika kompetisi sedikit atau tidak ada kompetisi.
Below Market Pricing
Harga
ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen
produk-produk generik (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual
produk dengan brand privasi. Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah dari harga produk pesaing lainnya. Below market pricing sering digunakan untuk menarik pelanggan yang disertai dengan model self service,
dan kualitas produk yang umumnya sebanding dengan pesaing. Sebagai
contoh, para pengecer dalam lingkungan yang sangat kompetitif, seperti
supermarket, menerapkan harga di bawah pasar dalam rangka untuk menarik
pelanggan, terutama produk-produk dengan brand privasi supermarket itu sendiri.
Loss Leader Pricing
Suatu jenis program harga yang banyak digunakan oleh pengecer adalah loss leader pricing.
Ide dasarnya adalah menawarkan harga rendah (di bawah biayanya) untuk
menarik tingkat kunjungan pelanggan ke toko pengecer atau situs web.
Harapannya adalah agar pelanggan membeli item produk-produk lain yang
ber-mark up tinggi, produk dengan harga rendah ini dijadikan sebagai pelaris bagi produk lain.
Dalam
praktik, produk pelaris ini biasanya dijual dengan dasar persediaan
terbatas, misalnya hanya berlaku 'selama persediaan masih ada' atau
'hanya untuk 100 pelanggan pertama'. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. Strategi ini sering diselewengkan menjadi bait switch pricing, dimana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke toko, tetapi ketika mereka sampai di toko, perusahaan berusaha menawarkan model-model produk yang lebih mahal. Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marginnya lebih besar dan lebih mahal harganya. Strategi ini memiliki peluang untuk mengecoh atau menipu pelanggan. Marketer harus berhati-hati dengan penggunaan loss leader pricing, terutama ketika instansi pemerintah melihatnya sebagai bentuk predatory pricing dan menganggapnya ilegal. Predatory pricing terjadi ketika sebuah organisasi sengaja menjual produk di bawah biaya dengan tujuan mengemudi pesaing keluar dari bisnis.
Penetapan harga pelaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan retailer dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk-produknya dijadikan pelaris, yang disebabkan oleh resiko-resiko berikut ini :
- Produsen dari produk tersebut bisa diprotes oleh pengecer lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil.
- Produsen akan menghadapi 'perang harga', bila para pesaing dalam industri yang sama bereaksi dengan menurunkan harga.
- Citra/prestise produk yang dijadikan sebagai pelaris akan turun.
Sealed Bid Pricing
Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan rekanan yang memenuhi syarat tertentu (buying partner). Jika ada perusahaan atau lembaga lain yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa rekanan untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan oleh calon pengguna.
Lembaga-lembaga resmi (pemerintah atau perusahaan atau lainnya) atau calon pengguna meminta rekanan untuk membuat penawaran harga, tujuannya untuk memastikan objektivitas penawaran yang kompetitif. Vendor secara resmi diberitahu terlebih dahulu tentang jenis permintaan, batas waktu, serta persyaratan tawaran (yang umumnya sangat ketat). Sekarang, sealed bid pricing ini dilakukan melalui tender secara terbuka untuk umum. Tawaran terendah dan memenuhi spesifikasi produk biasanya disetujui untuk melaksanakan kontrak pembelian atau pemasok produk atau pengadaan barang atau melaksanakan pekerjaan. Kontraktor cenderung menggunakan strategi ini.