Persaingan perlu menjadi perhatian perusahaan dalam menetapkan harga produk, seberrapa besar pesaing menawarkan harga produk yang serupa dengan yang ditawarkan oleh perusahaan.
Perubahan harga sering terjadi sebagai respons penyesuaian terhadap harga industri yang berubah terutama dalam industri yang berada dalam tahap kedewasaan di mana diferensiasi produk sangat kecil, maka setiap perubahan harga akan direaksi oleh pesaing. Itulah sebabnya struktur harga industri yang berlaku sering dipakai sebagai kebijakan kolektif untuk menghasilkan laba yang wajar dan meminimumkan persaingan karena perubahan harga, perubahan harga akan memacu perang harga yang merupakan bencana kerugian bagi industri secara keseluruhan.
Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat mengadopsi pendekatan penetapan harga yanng berlaku atau paritas kompetitif (going rate pricing or competitive parity pricing approach), untuk memertahankan harga sama dengan harga satu atau beberapa pesaing utamanya.
Dalam industri yang bersifat oligopolistik dengan sedikit diferensiasi produk dan sedikit pesaing besar, misalnya industri semen, baja, kertas dan pupuk.
- Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang terkendalikan, tidak akan ada perusahaan yang dapat menaikkan harga jaminan bahwa pesaing tidak mengikutinya, karena pelanggan akan beralih ke pesaing yang menawarkan harga lebih rendah.
- Perusahaan akan segan menetapkan harga di bawah pesaing, sebab pada akhirnya semua akan menurunkan harga, akibatnya laba akan menurun yang menimbulkan kesulitan bagi semua perusahaan.
- Harga biasanya cenderung sangat stabil sampai pemimpin harga (price leader) memutuskan untuk menaikkan harga untuk menutup kenaikan biaya dan memertahankan laba.
Kemampuan perusahaan untuk menjadi pemimpin harga tidak semata ditentukan berdasarkan besarnya pasar atau pangsa pasar, melainkan juga karena perusahaan tersebut paling efisien dalam industri, dianggap terbaik dalam pemasarannya, dan mempunyai pengalaman masa silam yang sukses dalam menaikkan harga. Namun demikian, tidak ada jaminan bahwa pemimpin harga dapat memertahankan posisinya terus-menerus. Perusahaan-perusahaan pengikut biasanya berusaha menurunkan harganya di bawah pemimpin selama periode kelebihan kapasitas dan meningkatkan harga lebih cepat daripada pemimpin selama periode inflasi tinggi.
Dalam industri di mana kualitas produk, pelayanan, ketersediaan produk bervariasi di antara merek-merek yang ada, perusahaan mungkin penetapan harganya dapat mendasarkan pada yang ditetapkan pesaing, tetapi berupaya memertahankan harganya baik di bawah maupun di atas persaing. hal semacam ini dinamakan kebijakan harga premium atau potongan harga, karena perbedaan dalam strategi positioning yang digunakan. Metode penetapan harga berbasis persaingan, terdiri dari above market pricing, below market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing.
ABOVE MARKET PRICING
Harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar atau menetapkan harga atas harga pasar normal. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan produk atau merek yang prestise. Komponen kurang memperhatikan aspek harga, tetapi lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Above market pricing cocok digunakan ketika kompetisi sedikit atau tidak ada kompetisi.
BELOW MARKET PRICING
Harga ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan brand privasi. Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah dari harga produk pesaing lainnya. Below market pricing sering digunakan untuk menarik pelannggan yang disertai dengan model self service, dan kualitas produk yang umumnya sebanding dengan pesaing. Sebagai contoh, para pengecer dalam lingkungan yang sangat kompetitif, seperti supermarket, menerapkan harga dibawah pasar dalam rangka untuk menarik pelanggan, terutama produk-produk dengan brand privasi super market itu sendiri.
LOSS LEADER PRICING
Suatu jenis program harga yang banyak digunakan oleh pengecer adalah loss leader pricing. Ide dasarnya adalah menawarkan harga rendah (dibawah biayanya) untuk menarik tingkat kunjungan pelanggan ke toko pengecer atau situs web. Harapannya adalah agar pelanggan membeli item produk-produk lain yang ber-mark up tinggi, produk dengan harga rendah ini dijadikan sebagai pelaris bagi produk lain.
Dalam praktik, produk pelaris ini biasanya di jual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk 100 pelannggan pertama. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. Strategi ini sering diselewengkan menjadi bait switch pricing, di mana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke toko, tetapi ketika mereka sampai di toko, perusahaan berusaha menawarkan model-model produk yang lebih mahal. Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marginnya lebih besar dan lebih mahal harganya. Strategi ini memiliki peluang untuk mengecoh atau menipu pelanggan. Marketer harus berhati-hati dengan penggunaan loss leader pricing, terutama ketika instansi pemerintah melihatnya sebagai bentuk predatory pricing dan menganggapnya ilegal. Predatory pricing terjadi ketika sebuah organisasi sengaja menjual produk di bawah biaya dengan tujuan mengemudi pesaing keluar dari bisnis.
Penetapan harga pelaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan retailer dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk-produknya dijadikan pelaris, yanng disebabkan oleh risiko-risiko berikut ini:
Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan rekanan yang memenuhi syarat tertentu (buying partner). Jika ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa rekanan untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan oleh calon pengguna.
Lembaga-lembaga resmi (pemerintah atau perusahaan atau lainnya) atau calon pengguna meminta rekanan untuk membuat penawaran harga, tujuannya untuk memastikan objektivitas penawaran yang kompetitif. Vendor secara resmi diberitahu terlebih dahulu tentang jenis permintaan, batas waktu, serta persyaratan tawaran (yang umumnya sangat ketat). Sekarang, sealed bid pricinng ini dilakukan melalui tender secara terbuka untuk umum. Tawaran terendah adan memenuhi spesifikasi produk biasanya disetujui untuk melaksanakan kontrak pembelian atau pemasok produk atau pengadaan barang atau melaksanakan pekerjaan. Kontraktor cenderung menggunakan strategi ini.
ABOVE MARKET PRICING
Harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar atau menetapkan harga atas harga pasar normal. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan produk atau merek yang prestise. Komponen kurang memperhatikan aspek harga, tetapi lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Above market pricing cocok digunakan ketika kompetisi sedikit atau tidak ada kompetisi.
BELOW MARKET PRICING
Harga ditetapkan di bawah harga pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan brand privasi. Harga yang ditetapkan biasanya berkisar antara 8% hingga 10% lebih rendah dari harga produk pesaing lainnya. Below market pricing sering digunakan untuk menarik pelannggan yang disertai dengan model self service, dan kualitas produk yang umumnya sebanding dengan pesaing. Sebagai contoh, para pengecer dalam lingkungan yang sangat kompetitif, seperti supermarket, menerapkan harga dibawah pasar dalam rangka untuk menarik pelanggan, terutama produk-produk dengan brand privasi super market itu sendiri.
LOSS LEADER PRICING
Suatu jenis program harga yang banyak digunakan oleh pengecer adalah loss leader pricing. Ide dasarnya adalah menawarkan harga rendah (dibawah biayanya) untuk menarik tingkat kunjungan pelanggan ke toko pengecer atau situs web. Harapannya adalah agar pelanggan membeli item produk-produk lain yang ber-mark up tinggi, produk dengan harga rendah ini dijadikan sebagai pelaris bagi produk lain.
Dalam praktik, produk pelaris ini biasanya di jual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk 100 pelannggan pertama. Strategi ini banyak diterapkan di supermarket dan department store. Strategi ini sering diselewengkan menjadi bait switch pricing, di mana harga ditetapkan rendah untuk memikat pelanggan agar datang ke toko, tetapi ketika mereka sampai di toko, perusahaan berusaha menawarkan model-model produk yang lebih mahal. Pramuniaga berupaya memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli model lain yang marginnya lebih besar dan lebih mahal harganya. Strategi ini memiliki peluang untuk mengecoh atau menipu pelanggan. Marketer harus berhati-hati dengan penggunaan loss leader pricing, terutama ketika instansi pemerintah melihatnya sebagai bentuk predatory pricing dan menganggapnya ilegal. Predatory pricing terjadi ketika sebuah organisasi sengaja menjual produk di bawah biaya dengan tujuan mengemudi pesaing keluar dari bisnis.
Penetapan harga pelaris (loss-leader pricing) merupakan alat untuk mempromosikan retailer dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk-produknya dijadikan pelaris, yanng disebabkan oleh risiko-risiko berikut ini:
- Produsen dari produk tersebut bisa diprotes oleh pengecer lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal. Mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil.
- Produsen akan menghadapi perang harga, bila para pesaing dalam industri yang sama bereaksi dengan menurunkan harga.
- Citra/prestise produk yang dijadikan sebagai pelaris akan turun.
Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan rekanan yang memenuhi syarat tertentu (buying partner). Jika ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa rekanan untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan oleh calon pengguna.
Lembaga-lembaga resmi (pemerintah atau perusahaan atau lainnya) atau calon pengguna meminta rekanan untuk membuat penawaran harga, tujuannya untuk memastikan objektivitas penawaran yang kompetitif. Vendor secara resmi diberitahu terlebih dahulu tentang jenis permintaan, batas waktu, serta persyaratan tawaran (yang umumnya sangat ketat). Sekarang, sealed bid pricinng ini dilakukan melalui tender secara terbuka untuk umum. Tawaran terendah adan memenuhi spesifikasi produk biasanya disetujui untuk melaksanakan kontrak pembelian atau pemasok produk atau pengadaan barang atau melaksanakan pekerjaan. Kontraktor cenderung menggunakan strategi ini.