Proses pengendalian
Proses pengendalian adalah pengawasan bahwa semua dilaksanakan sesuai dengan rencana yang telah dibuat. Tujuan utama pengendalian adalah untuk mengisolasi perbedaan dari rencana sehingga dapat dianalisis, untuk menentukan signifikansi, dan mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan. Dalam konteks ini adanya perbedaan kinerja bukan berarti buruk, perbedaan justru akan menjadi dasar analisis untuk menentukan (1) apakah perbedaan tersebut dapat diterima sebagai pemisahan dari rencana yang baik dan diinginkan, (2) apakah perbedaan itu tidak dapat dihindari dan dengan demikian dapat dipertajam perencanaan di masa depan, atau (3) apakah tindakan lain perlu diambil, seperti kajian ulang usaha yang sudah dijalankan atau peningkatan jumlah usaha.
Mekanisme Pengendalian
Pengendalian dapat dilakukan dengan berbagai cara, tetapi ada tiga mekanisme dasar yang mendasari proses pengendalian.
- Persetujuan arah tindakan yang diusulkan. Bentuk kontrol ini dilaksanakan dengan menggunakan prosedur rencana pemasaran. Sebagai contoh, salah satu yang direncanakan adalah penciptaan atau menghilangkan distrik di berbagai wilayah pasar. Pengaruh dari perencanaan tersebut adalah untuk membentuk suatu kontrol atas perubahan jumlah dan wilayah pemasaran.
- Pengamatan langsung. Merupakan teknik dasar dalam pengendalian hari ke hari yang digunakan di tingkat wilayah. Bentuknya adalah pengawasan dan bimbingan face-to-face yang disediakan manajemen cabang untuk kekuatan petugas di lapangan.
- Analisis laporan kinerja formal dan mengambil tindakan yang perlu. Alat kontrol utama dari manajemen adalah serangkaian laporan kinerja yang diterima masing-masing manajer yang menunjukkan kinerja bawahannya vs rencana yang telah dibuat. Laporan ini memberikan dasar bagi identifikasi dan analisis perbedaan serta untuk pengambilan tindakan perbaikan yang diperlukan.
Laporan kinerja sendiri hanya mewakili salah satu aspek dari keseluruhan proes pengendalian, laporan kinerja menyediakan dasar bagi evaluasi dan perencanaan tindakan manajemen. Tujuan utama laporan kinerja adalah untuk:
- Menunjukkan pengaruh bersih dari berbagai keputusan dan perkembangan hari ke hari.
- Menyediakan pemeriksaan atas ketepatan pengendalian garis depan.
- Menyediakan alat yang dapat memotivasi bawahan secara terus-menerus agar bersikap serius terhadap tujuan dan program tindakan yang telah dibuat.
- Menjadi stimulus lanjut bagi penajaman proses perencanaan yang terus-menerus.
Pengendalian Rencana Tahunan
Pengendalian ini untuk memastikan perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba dan lainnya. Pengendalian jenis ini akan berhasil apabila:
- Pemasar harus menyatakan sasaran yang terdifinisi dengan baik untuk setiap bulannya atau setiap kuartal.
- Pemasar harus mengukur kinerjanya di pasar
- Pemasar harus menentukan penyebab kesenjangan kinerja yang serius.
- Pemasar harus memilih tindakan perbaikan untuk menutup kesenjangan sasaran dan kinerja.
Pengendalian dilakukan untuk mengukur profitabilitas aktual berdasarkan berbagai produk, kelompok pelanggan, saluran perdagangan, dan besarnya pesanan. Pengendalian ini dapat dilakukan dengan analisis profitabilitas yang secara khusus dilakukan untuk mengukur berbagai kegiatan pemasaran termasuk bauran pemasaran.
Tabel: Jenis Pengendalian Pemasaran
Tipe
Kontrol
|
Tanggung
Jawab
|
Tujuan
Pengendalian
|
Pendekatan
|
|
1
|
Pengendalian
rencana tahunan
|
Top
Manajemen, Manajemen menengah
|
Untuk
memeriksa apakah hasil yang direncanakan tercapai
|
- Analisis
penjualan
- Analisis
Market-share
- Analisis rasio
biaya & penjualan
- Analisi
Keuangan
- Analisis
scorecard berbasis pasar
|
2
|
Pengendalian
profitabilitas
|
Kontroler
pemasaran
|
- Untuk
memeriksa di mana perusahaan memperoleh keuntungan dan tidak menguntungkan
- Untuk
mengevaluasi dan meningkatkan atau mengurangi pengeluaran
|
Profitabilitas
berdasarkan:
- Produk
- Wilayah
- Pelanggan
- Segmen
- Trade Channel
- Urutan Ukuran
|
3
|
Pengendalian
efisiensi
|
Line
dan staf manajemen; kontroler pemasaran
|
Efisiensi
dan dampak pengeluaran pemasaran
|
Efisiensi:
- Tenaga
penjualan
- Iklan
- Promosi
penjualan
- Distribusi
|
4
|
Pengendalian
strategis
|
Top
manajemen; auditor pemasaran
|
Untuk
menguji apakah perusahaan dapat mengejar peluang terbaik sehubungan dengan
pasar, produk, dan saluran
|
- Efektivitas
peringkat instrumen pemasaran
- Audit
pemasaran
- Tinjauan
keunggulan pemasaran
- Peninjau etika
dan tanggung jawab sosial perusahaan
|
Pengendalian Efisiensi
Pengendalian ini dilakukan dengan analisis efisiensi pemasaran untuk menentukan berbagai kegiatan pemasaran dapat dilakukan dengan lebih efisien.
Pengendalian Strategis
Pengendalian ini untuk mengevaluasi apakah strategi pemasaran sesuai dengan kondisi pasar dalam lingkungan yang cepat berubah, evaluasi efektifitas pemasaran dilakukan secara periodik dengan alat pengendalian yang dikenal dengan audit pemasaran.
(Lembaga Survei ICONESIA)